快消品如何用包裝“挑逗”新生代消費者！

時(shí)代在不斷變化， 年輕人到線(xiàn)下店鋪購物的頻次減少， 網(wǎng)購、 外賣(mài)成為他們的日常習慣。這對于快消品來(lái)說(shuō)， 也是一個(gè)全新的境遇。 在線(xiàn)下面對面 “挑逗” 消費者的機會(huì )慢慢喪失， 消費者可能更多是因為一則視頻貼片廣告片認識了一款新飲料， 也可能是因為一則朋友圈了解了一款新零食。 那快消品要如何通過(guò)包裝來(lái)觸碰到這些新生代消費者呢？

進(jìn)入2017年夏季， 各路飲料為了爭奪市場(chǎng)份額， 再拼“顏值” 。 可口可樂(lè )在全球推動(dòng)130年來(lái)最大幅度的包裝升級行動(dòng)， 其首席市場(chǎng)官Marcos de Quinto之前表示， 該公司要強化” 可口可樂(lè )是屬于每一個(gè)人” 的觀(guān)念。 百事新推出的LIFEWTR （生命之水） ， 旋轉的瓶身圖案展現了一些當代新銳藝術(shù)家的代表作品， 包括藝術(shù)家MOMO、 Craig & Karl和Jason Woodside， 成為產(chǎn)品一大賣(mài)點(diǎn)。

幾年來(lái)，快消品包裝的亮點(diǎn)創(chuàng )意層出不窮。在國外， 快速消費品被稱(chēng)為“Packaged Mass Consumption Goods” ， 即包裝消費品， 更準確說(shuō)明了快消品的傳播是從包裝開(kāi)始的。

年輕人看中的是包裝， 還是什么？

時(shí)代在不斷變化， 年輕人到線(xiàn)下店鋪購物的頻次減少 ， 網(wǎng)購、 外賣(mài)成為他們的日常習慣。 這對于快消品來(lái)說(shuō)， 也是一個(gè)全新的境遇。 在線(xiàn)下面對面 “挑逗” 消費者的機會(huì )慢慢喪失， 消費者可能更多是因為一則視頻貼片廣告片認識了一款新飲料， 也可能是因為一則朋友圈了解了一款新零食。 那快消品要如何通過(guò)包裝來(lái)觸碰到這些新生代消費者呢？

越來(lái)越多的品牌， 開(kāi)始大興 “個(gè)性化” 之風(fēng)， 把名字、 宣言、歌詞等印在自己的包裝袋上， 借此來(lái)吸引年輕一代的消費者。 百威淡啤副總裁Alex Lambrecht就表示： “消費者， 尤其是千禧一代， 他們喜歡個(gè)性化的體驗， 對于品牌來(lái)說(shuō)， 通過(guò)包裝來(lái)達到個(gè)性化， 是最佳途徑。 ”

而問(wèn)題又來(lái)了 ， 僅僅是個(gè)性化就夠了嗎？ 至少就現在來(lái)看，快消品包裝還需要更多。

內容型

包裝不僅要能夠傳遞商品本身的信息， 還要體現出一種文化氣息， 滿(mǎn)足人們精神層面的享受。 包裝要通過(guò)造型與配色， 藝術(shù)地表現品牌定位， 廣告訴求等。 當今社會(huì )， 包裝設計被提到了一個(gè)全新的高度， 它是傳播的開(kāi)始， 是內容的載體， 至于內容與產(chǎn)品本身的相關(guān)度有多高、 內容又如何能夠與消費者深度溝通，很多品牌都在不斷探索。

可口可樂(lè ) “個(gè)性瓶” 成爆款

可口可樂(lè )新一季的瓶身營(yíng)銷(xiāo)又開(kāi)始了， 這一次為 “密語(yǔ)瓶” ， 圖案文字上更貼近時(shí)下年輕網(wǎng)友的日常聊天風(fēng)格， 如 “今天星期五、 套路、 躺倒、 種草、 握拳、 碰杯、 乖巧、 小情緒、 吃瓜群眾、 講道理、 原地復活” 等， 并請來(lái)當紅小鮮肉鹿晗為其站臺。

味全每日C隔空喊話(huà)

2016年6月之前的一年內， “味全每日C” 每個(gè)月的銷(xiāo)售額增長(cháng)都穩定在20%以上。 而6月這個(gè)單月， 這個(gè)數字超過(guò)了50%。 跟可口可樂(lè )充滿(mǎn)趣味性的昵稱(chēng)瓶營(yíng)銷(xiāo)不同， 味全 “每日C” 采取鼓勵的方法來(lái)跟消費者溝通， 如“不愛(ài)曬太陽(yáng)， 你要喝果汁” 、“你愛(ài)你自己，你要喝果汁” 、“電腦8小時(shí)， 你要喝果汁” 等等標簽。 在2016年的6月份， 這種做法得到了集中引爆。

百威啤酒20萬(wàn)罐身獨一無(wú)二

在2016年的Mad Decent Block Party festival期間， 百威淡啤利用惠普的數字打印技術(shù)， 將20萬(wàn)個(gè)啤酒罐的罐身， 都印上了充滿(mǎn)節日色彩的圖案， 以慶祝這個(gè)節日。 百威淡啤也成為美國首個(gè)利用數字打印技術(shù)包裝罐身的啤酒品牌。 百威淡啤把31種設計轉換成超過(guò)3100萬(wàn)種可能的圖形， 并最終創(chuàng )造出20萬(wàn)個(gè)個(gè)性化罐身， 每一個(gè)都獨一無(wú)二。

實(shí)用型

產(chǎn)品包裝如果能提供 “包裝” 以外的附加值， 而恰好又是消費者所需要的， 那么這款產(chǎn)品必然因包裝而加分。

一瓶鮮榨柳橙汁的逆襲

在歐洲， 因為人們對果汁的消費數量非常的大， 幾乎占到全球的一半， 基本養成了每天都需要喝的習慣。 所以在歐洲果汁最大的賣(mài)點(diǎn)與觸點(diǎn)無(wú)非就是新鮮， 大家希望自己能喝到最新鮮、最放心的果汁。 法國連鎖超市Intermarché注意到了這一點(diǎn)， 直接在瓶子的包裝上貼上了果汁的榨出時(shí)間， 精確到分鐘， 而每一瓶的榨汁時(shí)間都在變化， 所以他們的名字也不一樣， 每瓶上都有獨一無(wú)二的標簽。 在短短三個(gè)小時(shí)內贏(yíng)得5000萬(wàn)次的媒體曝光量。 這瓶柳橙汁的逆襲， 為超市增加了25%的來(lái)客數。

可以寫(xiě)名字的礦泉水瓶

每次聚會(huì )游玩、 踢球賽、 開(kāi)會(huì )， 每個(gè)人手上的水沒(méi)喝多少 ，分不清水瓶是誰(shuí)的， 最后只好全扔掉。 于是有些品牌推出了 “手寫(xiě)瓶” ， 如阿爾山礦泉在原有瓶貼上印刷了可刮涂層， 用手指即可寫(xiě)出自己的獨特記號， 如名字、 符號、 或是可愛(ài)的圖畫(huà)。 讓人們在眾多水瓶中， 輕易地找到自己的那瓶。 一個(gè)小小的細節， 使一些生活小難題迎刃而解。

跨界玩

如果真的將產(chǎn)品包裝看做一種媒介， 那么它就可以與任何其他內容跨界。 只是這一點(diǎn)， 還并沒(méi)有被大多品牌所了解和利用。

格力高+午后紅茶

2015、 2016年午后紅茶與格力高兩次聯(lián)手， 推出兩款全新合作產(chǎn)品。 這兩次合作， 都是由兩家公司的女員工共同策劃的。 她們希望能策劃一個(gè) “契合女性顧客，可以讓平淡無(wú)奇的日常生活充滿(mǎn)樂(lè )趣” 的商品， 于是誕生了這兩款全新口味的搭配組合。 尤其后一組產(chǎn)品， 還搭配了虐狗廣告 “SWEET LOVE STORY” ， 這個(gè)廣告設定了8人之間錯綜復雜的感情關(guān)系， 形成12個(gè)戀愛(ài)小故事。 但消費者并不能簡(jiǎn)單看到完整版故事， 必須同時(shí)將2種產(chǎn)品擺放在一起， 下載名為 “COCOAR2” 的APP讀取商品編碼， 于是很多網(wǎng)友腦洞大開(kāi)， 摒棄原有人設， 戀愛(ài)關(guān)系被變成 “男男” 、 “女女” 組合， 人物角色全部被玩壞。

亞馬遜+小黃人

事實(shí)證明如果廣告足夠可愛(ài)， 大部分觀(guān)眾是樂(lè )意買(mǎi)賬的。在電影小黃人上映前美國亞馬遜訂單狂增， 很多客戶(hù)只是為了拿到小黃人 “限定版” 快遞盒。 這是美國Amazon 第一次嘗試在包裝盒上向第三方出售廣告。 不僅成功為即將上映的 《小黃人》（Minions） 進(jìn)行了預熱宣傳， 還在社交網(wǎng)絡(luò )上引發(fā)一陣曬盒風(fēng)潮， 大伙一攀比起來(lái)， 自然銷(xiāo)量滾滾而來(lái)。

科技感

科技發(fā)展的洪流， 從未像今天這么猛烈地改變人類(lèi)生活。而快消品作為消費者日常接觸最為頻繁和親密的產(chǎn)品， 也是一次次成為新科技的 “試驗場(chǎng)” 。

包裝盒變身VR眼鏡

瑞典麥當勞曾推出虛擬現實(shí)開(kāi)心樂(lè )園餐， 當你吃完漢堡薯條后， 根據圖示把包裝盒一折， 一副VR眼鏡就出現了。 跟開(kāi)心樂(lè )園餐一樣， 這款VR眼鏡叫 “開(kāi)心眼鏡”（Happy Goggles） 。配合著(zhù)這款VR眼鏡， 麥當勞還公布了自己打造的VR游戲——Slope Stars。 其實(shí)， 麥當勞不是首個(gè)利用現有產(chǎn)品推出科技產(chǎn)品的餐飲公司。 香港必勝客曾在2015年6月推出了一款能將消費者的手機變成電影投影儀的比薩包裝盒。 可口可樂(lè )也在隨后發(fā)布一段視頻中向大眾展示， 僅通過(guò)三個(gè)步驟就能將普通的可樂(lè )包裝盒打造成一個(gè)虛擬頭套設備。 只是這類(lèi)包裝盒大多都是營(yíng)銷(xiāo)噱頭， 想要得到一個(gè) ， 并不是件容易的事。

瓶身當USB硬盤(pán)

上班人士經(jīng)常都會(huì )用到USB來(lái)傳輸數據， 但是有時(shí)候正需要時(shí)卻怎么也找不到。 于是巴西功能飲料品牌Gladiator就做了一件非常奇妙的事情， 只要用戶(hù)拿起瓶子對著(zhù)攝像頭掃一下， 登錄Facebook賬戶(hù)， 那么系統就會(huì )為用戶(hù)提供一個(gè)在線(xiàn)的存儲區域， 供用戶(hù)存儲文件。 即Gladiator搭建了一個(gè)云端的存儲系統，接著(zhù)把Gladiator飲料瓶當作 “鑰匙” ， 用戶(hù)需要時(shí)就拿瓶罐掃一掃就可以。 技術(shù)上其實(shí)就相當于在瓶子上放置了一個(gè)二維碼， 用戶(hù)掃碼后， 系統就為用戶(hù)打開(kāi)后臺。

說(shuō)了這么多，如何挖掘包裝中的商業(yè)價(jià)值

包裝設計要以市場(chǎng)為基礎。 “美” 不是衡量?jì)?yōu)秀包裝的唯一標準， 評價(jià)一個(gè)包裝的好壞， 應客觀(guān)進(jìn)行評價(jià)， 應以其產(chǎn)品的適合性為準， 不能拋開(kāi)其市場(chǎng)狀態(tài)， 完全以個(gè)人的審美觀(guān)來(lái)決定。 根據不同的階段， 不同地點(diǎn)， 不同年齡層次的消費人群， 做出有銷(xiāo)售針對性的包裝， 才是優(yōu)秀的包裝設計。

要能夠對差異性?xún)r(jià)值有所體現。對于快消品來(lái)說(shuō)， 商品的使用價(jià)值在生產(chǎn)環(huán)節中產(chǎn)生， 它滿(mǎn)足消費者的生理需要； 而差異性?xún)r(jià)值則是在銷(xiāo)售過(guò)程中實(shí)現， 它更多滿(mǎn)足消費者的心理和精神需要。

要能夠通過(guò)社交媒體實(shí)現互動(dòng)?；氐阶铋_(kāi)始的問(wèn)題， 既然年輕人已很少走進(jìn)實(shí)體店， 那么就通過(guò)線(xiàn)上的方式來(lái)獲取其注意力。 可口可樂(lè )比較早推出的 “share a Coke” 活動(dòng)， 個(gè)性可樂(lè )罐給它的銷(xiāo)售帶來(lái)了2.5%的增長(cháng)， 在社交媒體上， 個(gè)性可樂(lè )罐帶來(lái)了14億個(gè)印象。 單向、 傳統的宣傳方式在社交與移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代已然落伍， 挖掘每個(gè)人內心的認同感、 建立基于社群的情感聯(lián)系、 觸及消費者的內心并讓他們主動(dòng)分享與互動(dòng)。 在這個(gè)人人都是麥克風(fēng)的時(shí)代， 讓消費者充當 “傳播者” 的門(mén)檻并不高， 年輕人每天的生活被各種社交媒體所包裹， 他們試圖窺探別人的生活， 也希望自己的生活成為焦點(diǎn)。 任何一個(gè)小小的細節或是創(chuàng )意， 只要打動(dòng)他了 ， 那么很容易就成為他 “朋友圈” 中的一條新消息。

最后， 玩轉包裝也沒(méi)那么簡(jiǎn)單

很多品牌止步于成本太高。昵稱(chēng)瓶、 歌詞瓶、 標簽瓶看上去都玩得很嗨， 但個(gè)性化就意味著(zhù)印刷模板的增多， 印刷成本的直線(xiàn)上升。 可口可樂(lè )的塑料瓶身上的塑料標簽制作成個(gè)性化標簽， 成本相對可控， 如果換做鐵質(zhì)等材質(zhì)瓶身， 印刷成本可能不可想象。

幾乎沒(méi)有一勞永逸的創(chuàng )意?？煜?， 不但實(shí)物是被快速消費， 包裝也是被快速消費的。 再好的創(chuàng )意， 也挨不過(guò)消費者的審美疲勞。

照搬照抄無(wú)法解決實(shí)際問(wèn)題。產(chǎn)品的技術(shù)核心很難復刻，但包裝設計的創(chuàng )意卻很容易模仿。 而事實(shí)卻是， 別人的包裝再好， 復制到自身品牌身上， 也意義不大，因為最具價(jià)值的 “新鮮感” 不再。