可口可樂(lè )首席增長(cháng)官談“增長(cháng)法則” 要催生更多
在不少食品飲料大公司受到消費趨勢變化沖擊的當下，已經(jīng)擁有21個(gè)十億美元品牌的可口可樂(lè )公司卻變得更野心勃勃了。這家全球最大的飲料公司近日聲稱(chēng)，要創(chuàng )造更多盈利能力強勁的品牌。
可口可樂(lè )公司總裁兼首席執行官James Quincey和一眾國際高管
美國當地時(shí)間11月16日，可口可樂(lè )在亞特蘭大總部舉辦了其自2009年以來(lái)的首次投資者日活動(dòng)。
該公司總裁兼首席執行官詹姆斯·昆西（James Quincey）告訴出席的130多位投資者和金融分析師，可口可樂(lè )目前正在加速向一家全面的飲料公司轉型，并重新關(guān)注創(chuàng )新和增長(cháng)。
“我們必須更敏捷，更快地把產(chǎn)品推向市場(chǎng)?！?/p>
小食代留意到，會(huì )上，Quincey和其他國際高管解釋了該公司要如何擴大以消費者為中心的產(chǎn)品組合，如何將一個(gè)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗快速擴大至另一市場(chǎng)，以及如何采用實(shí)驗性的、邊做邊學(xué)的手段和方法。
“我們必須更敏捷，更快地把產(chǎn)品推向市場(chǎng)?！盦uincey說(shuō)， “我們現在在超過(guò)200個(gè)國家開(kāi)展業(yè)務(wù)，坦白說(shuō)，產(chǎn)品在一個(gè)國家賣(mài)得好并不算什么，只有在一個(gè)以上的大型國家取得成功才算是讓情況變得不一樣?！?/p>
“因此，要在我們的多元化產(chǎn)品組合里催生出更多的十億美元品牌，關(guān)鍵是要把全球范圍內最好、最成功的想法運作起來(lái)?！彼e例道，公司明年將在歐洲上市大豆飲料品牌AdeS，該品牌目前在拉丁美洲很受歡迎。
將成功之處迅速規?；茝V，這樣的例子還有不少：比如，茶飲料品牌Honest Tea和飲用水品牌smartwater最近從美國市場(chǎng)遠渡重洋來(lái)到了英國的貨架上；近期，可口可樂(lè )公司的中歐和東歐單元也開(kāi)始效仿起了公司在北美設立風(fēng)險和新興品牌部門(mén)（ Venturing &Emerging Brands，簡(jiǎn)稱(chēng)VEB）的做法，投資、培育和孵化有前途的飲料。
可口可樂(lè )旗下飲用水品牌smartwater
在過(guò)去的幾年中，可口可樂(lè )公司將其裝瓶業(yè)務(wù)的所有權歸還給了各地的獨立公司。這種新的特許經(jīng)營(yíng)體系讓該公司得以重新把精力集中于建立和培育品牌上，并攜手這250個(gè)裝瓶商合作伙伴，實(shí)現其“一家全面的飲料公司”的市場(chǎng)愿景。
“通過(guò)我們的運營(yíng)方式，我們與裝瓶商的合作方式，以及集體銷(xiāo)售的方式，我們正在推動(dòng)著(zhù)一種文化變革?！盦uincey說(shuō)。
“增長(cháng)不是目標，這是一門(mén)學(xué)問(wèn)?！?/p>
在投資者日的演示中，可口可樂(lè )首席增長(cháng)官弗朗西斯科·克雷斯波（Francisco Crespo）向在場(chǎng)的聽(tīng)眾介紹了一個(gè)全新的概念：增長(cháng)科學(xué)?！霸鲩L(cháng)不是目標……這是一門(mén)學(xué)問(wèn)?！彼f(shuō)，“當你去實(shí)踐這一科學(xué)的時(shí)候，結果就是增長(cháng)?！?/p>
Crespo表示，科學(xué)增長(cháng)的途徑，包括用“高質(zhì)量領(lǐng)導力”來(lái)建立品牌組合，而最終達到的結果就是：利潤率高于競爭對手。
“與其告訴消費者他們應該喝什么，不如虛心地去了解他們的口味和需求，調整我們自己的產(chǎn)品組合?！盋respo說(shuō)。
Crespo將產(chǎn)品組合劃分為三大類(lèi)：探險者品牌、挑戰者品牌和領(lǐng)導者品牌。
和初創(chuàng )品牌的崛起類(lèi)似，探險者品牌是通過(guò)建立起差異化優(yōu)勢來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)、實(shí)現增長(cháng)的，比如茶飲料品牌Honest Tea和果汁品牌Simply juice?！案哔|(zhì)量領(lǐng)導力始于我們的競爭優(yōu)勢?！盋respo說(shuō)，“優(yōu)勢的建立需要科學(xué)和一貫的超額投資和超額執行?！?/p>
理想情況下，探險家品牌將逐漸升級為一個(gè)挑戰者，而最大的贏(yíng)家將最終成為各自領(lǐng)域的領(lǐng)導者，正如標志性可口可樂(lè )品牌在全球許多地方做到的那樣?！耙涀∪龡l法則：大膽的創(chuàng )業(yè)家精神，永不放棄的斗士毅力，領(lǐng)導者的智慧?！彼f(shuō)。
Crespo表示，可口可樂(lè )根據消費者的口味和需求來(lái)開(kāi)發(fā)和推出飲料的措施正在取得成效。例如，美國最新推出的零糖可口可樂(lè )的零售額在2017年上漲了13％；采用了新瓶裝設計、新配方和新?tīng)I銷(xiāo)的升級版芬達，年初至今增長(cháng)了8％。
“我們的領(lǐng)先品牌有很多價(jià)值有待發(fā)掘?！盋respo說(shuō)。
可口可樂(lè )公司以消費者為導向的創(chuàng )新動(dòng)作，還包括加碼天然、精品、有機和高端的含氣飲料類(lèi)別，比如英國怡泉蘇打水、氣泡果汁飲料Appletiser、Vio牛奶汽水和美國飲料品牌Blue Sky。該公司還在日本和澳大利亞推出了可口可樂(lè )咖啡產(chǎn)品，這些也提升了可口可樂(lè )商標的價(jià)值。
Crespo說(shuō)，這種專(zhuān)注于較小但高利潤類(lèi)別的策略，與公司從數量到價(jià)值的轉型一致?！拔覀儾⒉粚a(chǎn)量定為唯一指標，而是設法讓我們的品牌有獲得交易和營(yíng)收的能力?！?/p>
“在一個(gè)有吸引力的行業(yè)里，有著(zhù)明確的目標和良好的基礎?！?/p>
Quincey稱(chēng)，可口可樂(lè )公司追求成為一家全面的飲料公司的使命，有著(zhù)一個(gè)實(shí)力雄厚的基礎，因為其在含氣飲料，果汁/乳品/植基飲料，茶飲料/咖啡和非酒精即飲飲料市場(chǎng)里都是全球領(lǐng)導者。
據介紹，自2007年以來(lái)，該公司的十億美元品牌的數量已經(jīng)翻了一番，達到21個(gè)。
“我們擁有強大的品牌、分銷(xiāo)和專(zhuān)業(yè)知識的基礎?！彼f(shuō)，“我們有一個(gè)明確的目標，有一個(gè)很好的基礎，我們還處于一個(gè)非常有吸引力的行業(yè)?！盦uincey補充道，非酒精即飲飲料的增長(cháng)速度超過(guò)了其他大多數包裝消費品類(lèi)別。
該公司預計，從現在到2020年，自然收入增長(cháng)率將在4％到6％之間，預計促進(jìn)1500億美元的收入。
“我們將通過(guò)追求收入而不是追求數量，通過(guò)更好地將我們的品牌與消費者連接起來(lái)，通過(guò)追逐小眾和高端市場(chǎng)，來(lái)實(shí)現我們的價(jià)值?！盋respo說(shuō)，“這筆錢(qián)對我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的增長(cháng)，并將為我們需要探索的實(shí)驗提供資金?！?/p>
他說(shuō)，增長(cháng)的科學(xué)將要求可口可樂(lè )在幾個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域建立實(shí)力，包括細分市場(chǎng)、供應鏈、體驗式營(yíng)銷(xiāo)，以及整個(gè)生態(tài)系統的數字化?！斑@個(gè)旅程才剛剛開(kāi)始?！?/p>
投資者日現場(chǎng)展示的可口可樂(lè )創(chuàng )新技術(shù)之一，這臺冰箱“神器”可以在一分鐘內讓一瓶飲料呈現出冰沙口感。
Quincey表示，這一切需要從可口可樂(lè )的內部做起。
“我們必須好奇?！?Quincey說(shuō)，“如果我們對消費者如何變化不感興趣，對客戶(hù)戰略以及它們是如何創(chuàng )造價(jià)值的不感興趣，那么我們就不能得到正確的想法。如果你沒(méi)有帶來(lái)與眾不同的想法，那么你就會(huì )錯過(guò)機會(huì )?！?/p>
Quincey說(shuō)，可口可樂(lè )需要變得更快、更具實(shí)驗性，讓“想法-實(shí)驗-洞察-收獲”的循環(huán)更快地運轉，以促進(jìn)下一個(gè)迭代。只有這樣，可口可樂(lè )才能在不同類(lèi)別和市場(chǎng)上持續擴張并取得成功。
